Вялые рождественские продажи

В предпраздничные дни ритейлерам иногда приходится по суровым законам бизнеса пасовать: если продажи низкие, понижай аппетит на прибыль. Так, сеть модной одежды Peek & Cloppenburg запустила масштабную рекламную кампанию в последнюю неделю перед Рождеством — скидки до 50 процентов на пальто, куртки и свитера. К такому трюку прибегли также Otto, Galeria и другие компании. На финише ритейлеры попытались спасти рождественские продажи. Сработает ли это?

До четвёртого пришествия — или как принято это называть в Германии — Адвента, лишь каждый шестой магазин был доволен текущими результатами, две трети — напротив. Это показывает опрос Немецкой ассоциации розничной торговли (HDE) среди 300 компаний. Даже традиционно самая прибыльная неделя перед четвёртым Адвентом не оправдала ожиданий. Главный исполнительный директор HDE Штефан Гент оценивает текущие результаты как «весьма слабые». «Давненько мы не сталкивались с подобным», — отметил он.

Снижение спроса на рождественскую выпечку

Насколько щедрыми были покупатели в этом году? Опрос YouGov, проведённый 22 декабря, показал: 30 процентов опрошенных потратились на подарки, рождественские ярмарки, еду, ёлку и календари меньше, чем в 2024 году, 16 процентов респондентов — больше, а 44 процента — столько же. 10 процентов опрашиваемых уходили от прямого ответа.

По словам Рольфа Бюркля, бережливость людей в этом месяце достигла самого высокого уровня со времён финансового кризиса 2008 года. «Это сильно сказалось на рождественских продажах», — пояснил эксперт по потреблению из Нюрнбергского института рыночных решений. Причиной, по его словам, стала растущая неуверенность, в том числе из-за опасений по поводу инфляции. Несмотря на скидки, многие покупатели считают рождественские расходы в этом году заметно или слегка выше, чем в 2024 году — так указали две трети респондентов опроса YouGov.

Падение спроса на рождественские сладости особенно показательно. В сравнении с предыдущим годом выручка от продажи пряников, шоколада и самого традиционного немецкого пирога штоллен существенно снизилась. По данным исследовательской компании NIQ, до начала декабря было продано на 15 процентов меньше. Рост цен отпугнул покупателей: упаковки стоили в среднем на 12 процентов дороже. Более двух третей товаров было куплено по акции, тогда как в 2024 году этот показатель составлял около половины.

Конкуренция со стороны Temu и Shein

Местные ритейлеры выразили своё разочарование присутствием китайских торговых платформ Temu, Shein и AliExpress, которые забрали себе значительную часть оборота. Согласно опросу YouGov, каждый пятый немецкий покупатель приобрёл рождественские подарки у китайцев. HDE оценивает, что Temu и Shein в ноябре и декабре заработали в Германии до миллиарда евро.

Рождественские продажи не заканчиваются с наступлением Рождества. После праздников начинается короткий, но важный «постпраздничный период», который вселяет надежду в ритейлеров. Покупатели используют выходные между Рождеством и Новым годом для покупок, тратят подаренные деньги и обменивают сертификаты, часто добавляя что-то сверху. По данным HDE, 14 процентов ритейлеров считают, что эта неделя является самой прибыльной в рождественском сезоне.

В ноябре и декабре немецкий ритейл рассчитывают на оборот в 126,2 млрд евро. Это номинальный рост на 1,5 процента по сравнению с прошлым годом. Но с учётом инфляции реальные продажи останутся примерно на том же уровне. Окончательную оценку HDE даст в январе.