Los errores opacan el brillo de la estrella de Mercedez-Benz

A finales de enero, Mercedes-Benz celebró la nueva Clase S con un gran espectáculo en su museo, con un show de la estrella del pop Sam Smith, la presencia de la leyenda del tenis Roger Federer y un videomensaje de Jensen Huang, CEO del gigante de los chips Nvidia.

Si no se conocieran las cifras del negocio, se podría pensar que la tradicional automotriz alemana va viento en popa, pero ese no es el caso cuando se cumplen 140 años desde que Carl Benz registrara la patente de un "vehículo con motor de gas".

Lejos de los focos, la realidad es que el fabricante sufre caída de beneficios, descenso de facturación y disminución de ventas. Es un problema que enfrenta la industria automovilística alemana en su conjunto, pero más allá de los factores externos, parte de la crisis es culpa de la propia Mercedes-Benz.

Errores propios

El gestor de fondos Moritz Kronenberger, de Union Investment, reprocha a la dirección sobre todo dos errores clave. El primero es haberse centrado demasiado pronto en los coches puramente eléctricos.

El CEO de Mercedes, Ola Källenius, apostó por "electric first" (primero eléctrico) y luego incluso por "electric only" (solo eléctrico), es decir, por la meta de que los turismos fuesen totalmente eléctricos a finales de esta década, siempre que las condiciones del mercado lo permitierann.

En febrero de 2024, Källenius tuvo que abandonar la estrategia y destacar la "flexibilidad estratégica" de los motores de combustión.

Kronenberger critica, en segundo lugar, una interpretación errónea de la crisis de los chips en tiempos de la pandemia del coronavirus. En aquel momento, los chips escaseaban y Mercedes decidió instalarlos en modelos más caros, como la Clase S, en lugar de en modelos más básicos como la Clase A, con menores márgenes de beneficio que los primeros.

En aquel momento había demanda de coches y no se podían producir suficientes. Sin embargo, según el analista, Mercedes se equivocó al creer que la demanda se desarrollaría en el futuro hacia modelos grandes y de lujo, una estrategia que también ha sido entretando revisada.

En ese sentido, Kronenberger expresa su respeto por Källenius al menos por ser capaz de "cambiar la estrategia".

De hecho, hace un año, el directivo anunció la mayor ofensiva tecnológica y de productos de la historia de la empresa. La primera novedad fue el nuevo CLA en el segmento básico, que incorporaba el sistema operativo desarrollado internamente por la empresa (MB.OS). 

Con la presentación del nuevo GLC, un SUV del segmento medio, le siguió en otoño el modelo más vendido de Mercedes-Benz, según Källenius.

Los nuevos vehículos son buenos, reconoce Kronenberger: "Creo que Mercedes está empezando a ofrecer poco a poco lo que necesita".

Las ganancias se redujeron a la mitad

En los primeros nueve meses del año pasado, las ganancias de la automotriz se redujeron a la mitad. Los resultados del grupo se desplomaron de unos 7.810 millones de euros a 3.880 millones de euros (4.650 millones de dólares). Las ventas disminuyeron un 8 %, hasta los 98.500 millones de euros. Y eso en comparación con un periodo del año anterior que ya era modesto. Mercedes presentará mañana las cifras correspondientes a todo 2025. 

En el pasado, la compañía tenía una ventaja tecnológica y, por lo tanto, podía vender sus vehículos a un precio más elevado, afirma el experto del sector Stefan Bratzel.

"Pero los demás han recuperado terreno y son igual de buenos, pero más baratos. Si no se es claramente mejor, no se puede pedir mucho más, y eso es lo que le está pasando a Mercedes en este momento", explica. 

Fuerte competencia en China

Este problema afecta especialmente a Mercedes en su mercado principal, China, donde hay fuertes competidores, sobre todo en el segmento premium y de lujo.

Decenas de fabricantes nacionales, algunos de ellos jóvenes, luchan por ganar cuota de mercado con precios muy competitivos. China sigue siendo el país más importante para Mercedes, que vendió allí en 2025 casi un tercio de todos sus turismos, 551.900 unidades.

En total, la compañía vendió algo más de 1,8 millones de turismos el año pasado, lo que supone un descenso del 9 % en comparación con 2024. En China, la caída fue especialmente acusada, con un 19 %.

Los aranceles reducen los beneficios

La política arancelaria de Estados Unidos bajo la presidencia de Donald Trump también está afectando enormemente a la firma alemana, destaca Bratzel. Los aranceles reducen los beneficios, lastrados a su vez por los costes de producción y administración, entre otros.

Mercedes tiene un problema de costes en Alemania, ya que los gastos de personal son relativamente altos en este país, comenta Bratzel.

Como respuesta, la empresa anunció hace un año un programa de ahorro con el que pretende bajar los costes de producción en un 10 % para 2027 en comparación con los niveles actuales. Además, se optimizarán los costes de material y se reducirán también un 10 % los costes fijos.

¿Conseguirá Mercedes cambiar la tendencia?

Este 2026 será un año de transición para Mercedes en general, sostiene Kronenberger, que parte de la base de que en 2027 se verán tendencias positivas. Bratzel también confía en que Mercedes consiga dar un giro y ve una oportunidad en los sistemas de asistencia a la conducción y la conducción automatizada, ámbitos en los que Mercedes es líder mundial.

Los próximos años serán decisivos para saber si se puede mantener el papel de liderazgo como fabricante de automóviles de gama alta. En cualquier caso, Mercedes tendrá que "luchar duro" para conseguirlo, coinciden ambos expertos.